Big is not so beautiful. Big data zijn dat wel. Het verzamelen van alle mogelijke data, hoe onooglijk of irrelevant ze ook lijken, heeft voor een ware revolutie gezorgd in de aanpak van tal van problemen. Wetenschappelijk onderzoek zet stappen vooruit in zevenmijlslaarzen door het aanboren van cijfermateriaal dat vaak te grabbel ligt op het web. En toch. Ondanks de zegen van de big data, zoeken onze ondernemers het vandaag vaak nog te ver of zoeken ze spijkers op laag water.
Big data zijn geweldig leuk, maar je hebt er wel aangepaste IT-infrastructuur en een zeer eigentijdse strategie voor nodig, want immers, wat ga je met al die data aanvangen?
Het kan simpeler. De meeste ondernemers zijn vandaag gebaat met enkele snelle en zeer toegankelijke dashboards. Vergelijk het met auto rijden. Als chauffeur kijk je graag naar het verkeer rond je en heb je eigenlijk voldoende aan een dashboard om te weten hoe snel je rijdt, hoeveel brandstof er in de tank zit en hoeveel kilometers je aflegde. Je GPS helpt je hierbij om de weg te vinden naar je bestemming.
Ondernemers hebben beide nodig. Het dashboard én de GPS die de weg wijst. Een vergelijking:
De Snelheidsmeter
Hoe snel ‘rijdt’ mijn onderneming? Met andere woorden, hoe snel komen klanten / nieuwe klanten / prospecten bij mijn onderneming binnen? We noemen dit de ‘arrival rate.’ En hoe vorm ik ze om van prospect naar klant? Dit kunt u te weten komen door de instroom aan ‘leads’ in uw bedrijf te meten. Een eenvoudige tabel kan u hierbij helpen. Breng in kaart langs welke kanalen de (potentiële) klant u kan bereiken en hou bij wie langs waar met u contact neemt. Google Analytics kan hierbij een zeer handige tool zijn voor het meten van uw online instroom. Bovendien: als u weet via welk kanaal kan u naderhand ook weten welk kanaal voor u de beste performantie levert!
Een voorbeeld:
[table width =”100%” style =”” responsive =”true”]
[table_head]
[th_column]Kanaal[/th_column]
[th_column]Aantal Leads[/th_column]
[th_column]Percentage[/th_column]
[/table_head]
[table_body]
[table_row]
[row_column]Website Formulier[/row_column]
[row_column]30[/row_column]
[row_column]30%[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]E-Mailmarketing[/row_column]
[row_column]16[/row_column]
[row_column]16%[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Televerkoop[/row_column]
[row_column]10[/row_column]
[row_column]10%[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Verkoper 1[/row_column]
[row_column]20[/row_column]
[row_column]20%[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Google Adwords[/row_column]
[row_column]24[/row_column]
[row_column]24%[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Totaal[/row_column]
[row_column]100[/row_column]
[row_column]100%[/row_column]
[/table_row]
[/table_body]
[/table]
We zouden hier nogal eenvoudig kunnen concluderen dat de Website hét kanaal is dat voor deze ondernemer het belangrijkste is. En dat klopt, als je enkel kijkt naar het aantal leads. Er is echter meer! De arrival rate levert slechts een beperkt beeld. We mankeren nog de waarde van elke lead of de zogenaamde ‘funnel value.’
De Brandstoftank
We willen graag weten hoe ver we gaan komen als we onze huidige snelheid kunnen aanhouden. Hoe meer brandstof in de tank, hoe verder we rijden. Hoe minder brandstof we verbruiken per kilometer, hoe verder we kunnen rijden. Het is dus zoeken naar het compromis tussen niet te snel te rijden om niet te veel te verbruiken en voldoende brandstof meenemen om de volledige afstand te kunnen overbruggen. Vertalen we dat gegeven naar de verkoopsomgeving…
Hoeveel is elke binnengekomen lead waard? Wat is het bedrag van elke offerte die we maken? Wat is het gemiddelde bedrag van alle openstaande offertes samen en wat is het totaalbedrag ervan? Als we die gegevens koppelen met het kanaal weten we ook meteen welk kanaal ons de meest waardevolle leads aanbrengt.
Breiden we het voorbeeld van daarnet even uit:
[table width =”100%” style =”” responsive =”true”]
[table_head]
[th_column]Kanaal[/th_column]
[th_column]Aantal Leads[/th_column]
[th_column]Percentage[/th_column]
[th_column]Totaal Leads (EUR)[/th_column]
[th_column]Gemiddelde Lead (EUR)[/th_column]
[/table_head]
[table_body]
[table_row]
[row_column]Website Formulier[/row_column]
[row_column]30[/row_column]
[row_column]30%[/row_column]
[row_column]120 EUR[/row_column]
[row_column]4 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]E-Mailmarketing[/row_column]
[row_column]16[/row_column]
[row_column]16%[/row_column]
[row_column]320 EUR[/row_column]
[row_column]20 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Televerkoop[/row_column]
[row_column]10[/row_column]
[row_column]10%[/row_column]
[row_column]350 EUR[/row_column]
[row_column]35 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Verkoper 1[/row_column]
[row_column]20[/row_column]
[row_column]20%[/row_column]
[row_column]1600 EUR[/row_column]
[row_column]80 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Google Adwords[/row_column]
[row_column]24[/row_column]
[row_column]24%[/row_column]
[row_column]360 EUR[/row_column]
[row_column]15 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Totaal[/row_column]
[row_column]100[/row_column]
[row_column]100%[/row_column]
[row_column]2.750 EUR[/row_column]
[row_column]27,50 EUR[/row_column]
[/table_row]
[/table_body]
[/table]
Deze tabel werpt een nieuw licht op wat er in deze onderneming aan de hand is. De website en de e-mailmarketing leveren in aantal wel het grootst aantal leads op, de gemiddelde waarde ervan ligt in beide gevallen ver onder het gemiddelde. Dit hoeft op zich geen probleem zijn. Zo lang de marge op elk van die leads positief is, blijft het de moeite om deze verder op te volgen. Het loont bovendien de moeite om eens te kijken naar hoe onze telesales en verkoper performen. De gemiddelde leads daar trekken het gemiddelde netjes naar om hoog, maar toch… vergeet niet dat dit duurdere verkoopskanalen zijn dan de verhoudingsgewijs goedkopere kanalen waar de ondernemer minder voor moet doen! U rijdt ook goedkoper als u aan constante snelheid op de snelweg rijdt dan als u in de stad rijdt…
De kost van de brandstof
Laten we daarom ook even naar de kosten kijken. We gaan verder op het voorbeeld:
[table width =”100%” style =”” responsive =”true”]
[table_head]
[th_column]Kanaal[/th_column]
[th_column]Aantal Leads[/th_column]
[th_column]Percentage[/th_column]
[th_column]Totaal Leads (EUR)[/th_column]
[th_column]Gemiddelde Lead (EUR)[/th_column]
[th_column]Kosten per Lead (EUR)[/th_column]
[th_column]Opbrengst per Lead (EUR)[/th_column]
[/table_head]
[table_body]
[table_row]
[row_column]Website Formulier[/row_column]
[row_column]30[/row_column]
[row_column]30%[/row_column]
[row_column]120 EUR[/row_column]
[row_column]4 EUR[/row_column]
[row_column]20 EUR[/row_column]
[row_column]3,33 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]E-Mailmarketing[/row_column]
[row_column]16[/row_column]
[row_column]16%[/row_column]
[row_column]320 EUR[/row_column]
[row_column]20 EUR[/row_column]
[row_column]30 EUR[/row_column]
[row_column]18,13 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Televerkoop[/row_column]
[row_column]10[/row_column]
[row_column]10%[/row_column]
[row_column]350 EUR[/row_column]
[row_column]35 EUR[/row_column]
[row_column]400 EUR[/row_column]
[row_column]-5 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Verkoper 1[/row_column]
[row_column]20[/row_column]
[row_column]20%[/row_column]
[row_column]1600 EUR[/row_column]
[row_column]80 EUR[/row_column]
[row_column]1300 EUR[/row_column]
[row_column]15 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Google Adwords[/row_column]
[row_column]24[/row_column]
[row_column]24%[/row_column]
[row_column]360 EUR[/row_column]
[row_column]15 EUR[/row_column]
[row_column]150 EUR[/row_column]
[row_column]8,75 EUR[/row_column]
[/table_row]
[table_row]
[row_column]Totaal[/row_column]
[row_column]100[/row_column]
[row_column]100%[/row_column]
[row_column]2.750 EUR[/row_column]
[row_column]27,50 EUR[/row_column]
[row_column]1.900 EUR[/row_column]
[row_column]8,5 EUR[/row_column]
[/table_row]
[/table_body]
[/table]
Hoewel de televerkoop mooie resultaten kan voorleggen op vlak van gemiddelde ticketprijs per lead kost de afdeling meer dan ze opbrengt. Al bij al brengen e-mailmarketing en de verkoper nog de beste resultaten voor. Dit kan een interessant gegeven zijn als u straks (marketing)budgetten moet toewijzen. Hiermee krijgt u dus zicht op nieuwe denkpistes…
Een voorlopige conclusie:
Big data zijn waardeloos als de basics niet op orde staan. Begin daarom altijd bij het begin. Kijk bij het analyseren van uw verkoopsresultaten niet alléén maar naar het aantal leads. Kijk ook niet alleen naar omzetten, maar beschouw de totaliteit: neem ook de kosten, en liefst alle kosten in overweging. Een goede analytische boekhouding zal u in staat stellen de juiste kosten aan het juiste kanaal toe te wijzen. Optimaliseren in de ROI van uw salesinspanningen begint daar: de toewijzing van klanten én kosten aan het juiste kanaal. Zo weet u of u op weg naar uw bestemming, net zoals in de auto, weet of u de snelweg moet nemen of beter langs sluipwegen kunt rijden.
Dus vooraleer u aan big data denkt, kijk even naar de snelle, beschikbare data om uw eigen dashboard te maken.
