CRM, althans de keuze voor de software en de opstart ervan, heeft op het eerste zicht weinig van doen met de processen die zich in je bedrijf afspelen. Hoewel het twee totaal afzonderlijke elementen lijken hebben ze een belangrijk element gemeenschappelijk..
Misschien veel meer nog dan bij eender welke andere softwarekeuze is een goed inzicht in de manier waarop je bedrijf en je business loopt cruciaal. Als je niet goed weet of beseft hoe jouw onderneming met klantendossiers omgaat en wat de mogelijke impact daarvan is, wordt het extreem moeilijk om goede beslissingen te nemen over je verkoopsaanpak. Of hoe je kwaliteit van je klantendossiers verbeteren je kan helpen om relaties met je klanten te verbeteren.
De grote kloof die er bestaat tussen wat ondernemers zeggen wat ze doen en wat ze écht doen is vaak zo groot dat sommige CRM projecten in dergelijke omstandigheden al ten dode zijn opgeschreven nog voor ze gestart zijn. Het tegenovergestelde is natuurlijk ook waar: beslissen over CRM-software en de keuze van de software wordt een pak effectiever en efficiënter als je exact weet hoe je bedrijf en je business werkt en wat je al dan niet wil verbeteren.
Waarom zijn er zoveel problemen met CRM? Simpel: teveel ondernemers hebben een heilige schrik om toe te geven dat ze geen flauw idee hebben van wat zich achter hun bedrijfsmuren afspeelt. Veel medewerkers – vaak de managers – in die ondernemingen hebben schrik dat hun carrière wel eens zou kunnen voorbij zijn als ze dàt zouden toegeven. En liever dan toe te geven en aan introspectie en onderzoek te doen, gaan ze uit van veronderstellingen en giswerk. Die veronderstellingen zijn dan gebaseerd op een vorm van ‘alternatieve realiteit’ die vooral hun eigen job en positie ten goede komt.
Neem nu het voorbeeld van een salesploeg die de ene na de andere misser opeenstapelt. Wanneer je de verkopers naar de redenen vraagt krijg je vaak een antwoord dat de oorzaak buiten hun werkterrein legt: bij de marketingafdeling of de productie. En hoewel er soms wel een grond van waarheid in die bewering kan zitten, is het zo dat de oorzaken vaak een pak complexer zijn en dat de problemen vaak ook bij de sales zélf liggen. In een reflex van zelfbescherming gaat de paraplu open en gaan beschuldigende vingers naar een ander wijzen, maar nooit naar zichzelf.
Die alternatieve waarheden weerhouden jou en jouw bedrijf er natuurlijk van om een correct inzicht te krijgen in de échte waarheden achter sommige van de problemen. Erger nog is dat de gekozen oplossing voor en probleem bij een foute diagnose vaak tot grotere problemen leidt en de oorzaak helemaal niet wegneemt: de remedie is erger dan het probleem.
Een arts die een complexe diagnose stelt op basis van wat de patiënt of diens moeder zegt, maar nalaat op een bloedproef te doen, zal nooit een goede behandeling kunnen voorstellen.
Wanneer jij als ondernemer niet begrijpt wat er in je klantenportefeuille omgaat zal je nooit echt in staat zijn om een goede beslissing te nemen rond CRM-software of een strategie om de problemen in je klantenportefeuille aan te pakken. Een “lucky shot” niet ten aangesproken zal het misschien een succesje opleveren, maar duurzame oplossing biedt het niet.
De beslissingen rond CRM die in een dergelijk ‘intellectueel vacuüm’ worden genomen zullen nooit de vooropgestelde resultaten leveren.
Introspectie en onderzoek is dus een sleutelfactor.
Nemen we opnieuw het voorbeeld van de salesploeg. Stel dat de verkopers klagen dat – wanneer ze de prospecten opbellen nadat een offerte is uitgestuurd om na te gaan of de klant nog steeds interesse heeft – de meeste offertes op een ‘neen’ onthaald worden. De prospecten haken af!
Men zou dan tot de conclusie kunnen komen dat het bedrijf te duur is. Dat is wellicht wat de sales ook effectief zullen zeggen. Een ander argument dat ze misschien op tafel zullen leggen is dat de kwaliteit van de leads niet goed is, of dat de marketeers het weer verknoeid hebben. Voor jij als ondernemer je marketeers gaat challengen en de productie de opdracht gaat geven in de kosten te snijden, gaan we even aan een gezonde introspectie te doen.
Welke elementen hebben we hier:
- Er worden offertes gemaakt
- Prospecten worden gecontacteerd
- We halen sommige van de verkopen niet
En wat zouden we eigenlijk moeten weten om een correcte beslissing te nemen?
- Hoeveel offertes maken we?
- Wat is de waarde van al die offertes? En hoeveel % en EUR houden we over aan alle effectief gerealiseerde verkopen?
- Wanneer worden klanten gecontacteerd? Binnen de hoeveel dagen nadat de offerte werd uitgestuurd?
- Hoe worden de klanten gecontacteerd? Bellen? Mailen? Face to face?
- Welke offertes halen het wel, welke halen het niet?
- Wat doen we nog buiten het bellen met klanten nadat we een offerte verstuurden?
- Doen alle sales dat en doen ze het allen op dezelfde manier?
- Hoeveel tijd zit er tussen het eerste contact met de klant en de beslissing?
- Wanneer haken onze prospecten af? Kort na het eerste contact of na de offerte? Of op een ander moment?
Je merkt het. Er kan véél meer fout gaan dan een foutje op de marketingafdeling. Het zou perfect kunnen dat wat je salesmensen doen wel vol goede bedoelingen zit maar totaal fout uitpakt. Pas als je deze informatie hebt kun je een beslissing nemen.
En nu over naar de CRM. In CRM-software zit alle power vervat om een antwoord te geven op alle bovenstaande vragen. In je CRM-software kun je elke stap in het verkoopsproces aanduiden om nadien zicht te krijgen op het verloop van elke individuele verkoop, maar ook op het reilen en zeilen in jouw bedrijf.
Stel dat we in onze bovenstaande case zouden vaststellen na onderzoek en gestaafd met de cijfers uit onze CRM dat onze klanten vooral afhaken na het de telefonische opvolging van een offerte, dan zou een oplossing eruit kunnen bestaan dat we die fase vervangen door een meer persoonlijke vorm van opvolging: een bezoek aan de klant bijvoorbeeld.
U ziet het: in plaats van een alternatieve realiteit die de sales voor zichzelf ophangen, krijg je een meer genuanceerd en realistisch beeld van hoe de processen in je bedrijf de resultaten kunnen beïnvloeden.
CRM helpt hierbij, maar de software zelf is pas de allerlaatste stap. Eerst komt de analyse, dan pas de uitwerking. Dit proces vereist iemand met uitstekende kennis van zakelijke processen die samen met u alle processen gaat uittekenen en de problemen helpt detecteren. Op die manier kan een accuraat beeld opgehangen worden waarin de CRM haar plaats dient te vinden.
Mijn advies: dit kan niet gedaan worden door iemand die de analyses maakt en dan aan iemand anders geeft om ze te mappen in een CRM-omgeving. Er is een diepgaand inzicht nodig in de problemen en een hoge mate van verantwoordelijkheidszin om tot echte verandering te komen. Er is daarnaast ook een leider nodig die durft toe te geven dat jouw bedrijf onvoldoende inzichten heeft om de juiste beslissingen te nemen. Dat erkennen is de eerste stap naar de oplossing.
Als je jezelf niet tot dat punt kunt overhalen, of je stelt vast dat je eigen analyses meert op een doolhof beginnen te lijken dan een verhelderende roadmap, dan is de tijd rijp om er een externe professional bij te halen. Goede consultants hebben ervaring met gelijkaardige problemen en kunnen door een onafhankelijke blik meer oplossingsgericht denken.
Je moet uit het goede hout gesneden zijn om te durven zeggen: “ik weet het niet,” als het over het bedrijf gaat. Maar geef toe, het kleine krasje op het ego is makkelijker te herstellen dan een investering in de verkeerde CRM-software of overhaaste beslissing om CRM in te voeren.
